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那些在宠物行业看似是无比正确的谬论

有一部电影叫《大空头》,讲述的是华尔街几位投资鬼才在2007年美国信贷风暴前就看穿了泡沫假象,通过做空次贷CDS收益的故事。电影的开场先出现的是这么一句话。

让我们陷入困境的不是无知,而是看似正确的谬误论断 —— 马克吐温

比起看大数据,不如像电影里的男主深入到striptease bar去询问真相,那么在宠物行业,哪些是大多数人看起来是无比正确,我却不苟同的观点。

1.未来一定是连锁取代夫妻店?

/* 讨论前我们需要先定义一下连锁跟夫妻店,今天只以体量是否需要仓储作为连锁的分界线。2-3家老板自己还忙得过来的不归属到今天讨论到大连锁*/

这是一个看起来最没有争议的命题,因为连锁优势看起来太明显了:他们集采成本更低,有更多的商品,服务半径更大等优势,那么连锁自己难念的经在哪里呢?

1.1 当前门店数还不足于分摊高昂的管理成本

我们拿一个20家店的连锁来推测一下,需要投入自建一个不小的仓库,另外在3万/月的写字楼里,还坐着20来个不洗狗也不卖货工资却是美容师double的员工,他们可能有程序员们在开发商城系统或SaaS,设计师在画着海报,市场部在做活动策划,运营部在做推广,同时为了合规化,所有人员都需要五险一金及各税费,这些高额的成本要算分摊到每家门店,就需要每个月营业额至少得多两万才行。尴尬的是,所有非标的服务行业复制都非常困难,所以想线下快速开店,从而更多分摊掉管理成本,不是不可能,只是太难了,所以大部分到连锁正处于最缓慢的爬坡期,反而经销商开店会更容易一些,因为很多成本是原来的代理业务分摊了。

所以现在你可能会理解为什么京东一直引以为豪的自营快递去年改为0底薪,美团也不敢把270万骑手编制为正式员工,都是代理出去的劳务关系,而不是劳动关系,都源于合规化的成本跟管理成本太高了。

1.2 新一代的夫妻店来了

有一次跟一家连锁聊天,我说蜗牛未来不断给小店赋能,Ta说你不用赋了,他们都是烂泥扶不上墙,所以我们才自己上。

上一代的宠物店的确给了连锁很多信心,存在哪些问题就不说了哈你们都懂,反正结果是店家还没有用户专业,他们在自身迭代相互淘汰的同时,我们发现近两年来,一股新的势力也在崛起。

从我们后台收到的门店审核认证,观察到这一代的90后开店,虽然门店依然不大,但是精致小而美,他们虽然也是小白进场,但是有一个共性就是:爱学习,能改变。他们活跃在各个学习交流社群里。源于他们是亲历过线上线下PK的一系列战役,他们眼中的对手已经不仅限于街对面的店,而是电商。知道只有设施专业服务营销这些必须都具备才能在当下生存。

1.3 夫妻店背后的“帮手”越来越多了

如果我们把连锁需要投入高额成本来实现的功能,夫妻店不费一兵一卒,也可装备精良。这得益于互联网的发展,跟行业上游这几年的不断完善。

连锁有自己的仓库,几千个SKU。怕什么,说不定它品、派摩、京东新通路今年就会陆续跟你说:我的仓就是你的仓,我帮你一件代发。(瞎猜的哈,没跟他们老大聊过此问题不要diss我哈哈)连锁有自己的配送车,不用等快递能马上送。美团外卖、饿了吗、达达会跟你说:没关系免费入驻我的骑手就是你的骑手。

连锁有自己的活动策划跟设计师,那下载了蜗牛小店、易企秀,MAKA这样的APP,进入海报库,你背后也有一个定制的策划跟设计团队了。

连锁门店多有靠谱的活体供应链,包犬瘟细小包退包换。没关系,这不是也有。。。也有。。。额。。。活体的上游好像目前是差点意思哈,得加油了。但是,有宠城医保、TIPS呀,活体保险可以先安排上降低风险不是?

总结来说,对比连锁比夫妻店多出来的明显优势,但也付出了高昂的成本。同时连锁靠规模延展的服务,行业互联网大佬们都会提供,你先别管人家提供服务的动机纯不纯,有武器就先用上。未来的形态应该是出租车,跟与网约车平台合作的私家车两者共存。

你可能会说,不是这样的哥,我到不是担心连锁把我并没了,我是担心自己干着干着就没了,因为洗狗不挣钱,卖货网上乱价也不挣钱。

好,那接着说说网上乱价,谁在纵容?品牌。但是当门店问起品牌为什么不控价的时候,品牌会理直气壮说,不公平呀,我们是一个成熟品牌,产品在为你的店倒流,你为什么还要求控价? 咦?你是不是被问住了还愣了一下,脑瓜子嗡嗡的,细品还有点道理,那我们聊一下第二个看似合理的命题:

2. 品牌不控价理所当然?

我们还记得冯小刚因为万达不给《我不是潘金莲》排片跟王健林喊话撕逼吗?因为全国6000多家电影院,万达就占了600家,渠道越集中,话语权越强。反过来,宠物店则过太分散,品牌自己没有能力触达而已。所以品牌是否控价背后的本质是一个渠道之间的博弈问题。

花开两朵,各表一枝。先对话品牌方,如何做逻辑题;再对话门店,如何做选择题。新品牌容易犯几个逻辑错误:

第一个逻辑错误是认为专业人做专业事,我只管品牌,市场应该交给渠道。但如果一开始就在对接大渠道,不管是经销商还是电商。你都属于谈判中的弱势方,要满足高额的提点压账期另外还有上架费。听起来像不像物管代替业主收电梯广告费?所以不如倾注所有精力先铺它100家宠物店,坐等渠道主动来找你。这100家店是你上桌都谈判筹码。

第二个逻辑错误认为该先在品牌商所在城市地推,宠物店的确是分散的,但是他们在网上是聚集的。可能你其实不知道像梨子课堂,宠知事这些b端课程有500多个微信群吧,可能你不知道,别人家宠物店的社群,每天每个群的消息数都是999+吧,可能你不知道,蜗牛小店每天每家店的开机广告至少每天有5000家店能看到吧?对比地推拿到这100家筹码,不如通过全国都线上渠道来的快。

当然,你是新品牌,根据产品传播的正态分布,中间最大的两个34%的群体属于跟随派,就是看到别人卖了我才卖,但是你的产品如果满足颜值有,卖点好,利润高。刚才提到的线上推广渠道让10000家门店知道你后,按照比率会有250家创新性格的宠物店会试着开始试着了解卖你的货。先服务好这可贵的2.5%,是通向下一个13.5%的店基础。

接下来,就是对品牌创始人的考验选择了,你是急着继续开放网络代理,还是先站在门店的角度,坚持自营网络渠道做好控价?反正我提醒一下,我们是真在群里搜控价这个词,在每个线下群出现的频率是最高的。他们可不会聊营养成分,聊品牌的那些什么人宠和谐美好生活balabala的初衷,他们只想知道,现在你还是新品牌的时候我们一起捧起来,未来你会不会打脸把我培养起来的客户当韭菜在网上收割,所以期待能出现在别人雨露均沾,你抓住机会一心一意只为门店的品牌。不要以为只做线下的市场小,很多不出名的微商品牌,不给电商供货。靠自己培养KOL去传播,人家去年的年会请的是孙燕姿跟邓紫棋。

品牌聊完,接下来对话一下宠物店,特别是那些不太自信的老板,具体表现为,过于高估客户对品牌的认知,别忘了我们对比62%美国养宠家庭占比中国还只是12%,都是早期小白。他其实对品牌没那么大的依赖。小佩只有5家店的时候有一次跟维学还是维科聊,问到他们现在做的哪款粮,得知上个月换了3款。对客户依然没有什么影响。

有这样一个心态之后,接下来你得真有几把刷子才行,该学习的营养学知识,正向训练知识,基础医疗知识,大部分狗粮营养品的成分倒背如流,你就是干这个活的,台下就得多练练功。既然宠物是个人情生意,你才是销售的核心,不是品牌。看看奇葩说,3分钟的时间交给詹青云小黑姜思达能扮多少票?

JY还是囚徒说过,要想进阶为一个高端狼人杀玩家,就是要突破自己舒适区,拿到狼就逼着自己悍跳预言家。连跳20把,你就能而不红心不跳了。所以当你逼着自己改变,不要相信所谓的硬通货品牌,你有自信谁都没有你的嘴巴硬好吧?乱价的品牌就不要做,何必热脸贴冷屁股,接下来会有一堆新人新品牌看懂线下渠道需要的是什么,选择我们的阵营战队。

3.刚才是不是还提到洗狗也不挣钱。

前面唠叨太多这个问题就不延展了,只说一个经历,3年前我去台湾动物王国连锁,在王总一家店里聊天。他楼下是商品跟洗护,楼上是个很小的美容培训室,他们把洗护拆分为很多维度的毛发护理项目,有着极其细化的sop标准,不同的犬种还有不同的分级,排列组合方式一页Excle装不下。重要的是顾客在选择不同的洗护服务能有明显感知,有感知就会愿意为差异化付费。所以员工提成变高后,就会又主动回到二楼,付费深造学习下一个洗护level。这个故事只是一个延展思考的案例,你不一定能马上做到,但是要有一颗觉得任何事情不是没有办法的心。马云不是也说过:所有的生意都值得重做一遍。我还是相信洗狗也是能洗出朵花来的。

这个行业留给我们见证的辩题还很多,比如:

商场店能持续享受长期红利吗?中国petsmart的时机到来了吗?活体最后是养殖户还是批发商来规范市场?品牌到底是红海还是蓝海?……等等,这些元芳你怎么看?德国人在美国禁酒令期间,鼓吹啤酒是液体面包,墨西哥人靠写了一个世纪的软文,把热量极高鳄梨变成了水果中的奢侈品牛油果。很多事情只是利益集团想让大众这么认为而已。了解数据,你知道明天该做什么;但是了解真相,能知道你毕生该为何而奋斗。本文作者:蜗牛小店创始人孙航

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